编者按：

5月21日，由中国报业协会、山东报业协会、大众报业集团、中共潍坊市委宣传部主办，齐鲁晚报・齐鲁壹点承办的中国报业经营管理大会在潍坊召开。与会代表全方位、多层次、多角度深入探讨行业经营管理话题，分享经营管理经验，探寻新时代报业经营管理的发展之道。本网选取其中部分交流材料予以刊登，以飨读者。 

世界园艺博览会是园艺界最高级别的国际性盛会,被誉为世界花卉园艺界的“奥林匹克”盛会。成都是继昆明世园会之后中国西南地区第二个举办世园会的城市。成都世园会于2024年4月26日至10月28日举办，本届世园会展园总数、境外展园数量、协会和企业展园数量均创下历届B类世园会之最，共落地113个展园，吸引了五大洲32个国家（地区）参展，中外游客游览人次超千万。在为期186天的时间里，成都举全城之力、集全民之智，向全世界呈现了一场具有“时代特征、国际水平、中国元素、成都特色”的高水平园艺盛会。

自2021年下半年世园会筹备工作启动以来，成都日报社积极履行使命，主动扛起重任，在2024成都世园会执委会指导下开展成都世园会IP（包括会徽、吉祥物、会花、会歌及会歌主题曲）征集和世园会媒体矩阵搭建，系列工作得到了市委市政府高度肯定，社会各界的积极认可，世园会吉祥物、会徽、主题曲成为了成都及成都世园会的重要标志；2024成都世园会媒体矩阵全方位、多角度向世界展示世园会的筹备、举办及成效,成为向世界宣传推介成都世园会及公园城市成果展示的重要阵地。

一、主动扛起重任，展现党媒时代新作为

2021年,国际园艺生产者协会（AIPH）致函成都,确认成都市正式获得2024年世界园艺博览会举办权,标志着成都将在全球园艺舞台上再次绽放光彩,成为继昆明世园会之后,中国西南地区第二个举办世园会的城市,也是国内第10个举办世园会的城市。成都世园会自筹备以来，市委市政府高度重视，明确努力将本届世园会打造成为一场高品质园艺博览盛会，实现营城、兴业、聚人、惠民目标。为高效率高质量打造本届世园盛会，市级各部门（单位）抽调专人，组建专班，推动各项工作落地落实。根据2024成都世园会工作安排，成都日报社发挥资源整合优势和媒体传播优势，全面负责世园会媒体矩阵搭建及IP征集等系列工作。对于世界级大型活动IP和媒体矩阵打造，成都日报社尚属首次。为高质量推动项目实施，报社举全社之力，抽调25名精兵强将组建工作专班，保障项目高效运转。从2021年10月起，在历时3年多的时间里，成都日报社团队走访了扬州、北京等5个世园会举办城市，形成了学习调研报告，起草了成都世园会宣传工作总体方案，参照AIPH规则要求结合成都实际，起草了成都世园会媒体矩阵方案、会徽吉祥物主题曲征集活动方案等，系列工作的开展为成都世园会的成功举办奠定了良好的基础。

二、发挥融媒优势，整合资源渠道铸品质

在成都世园会IP打造项目和媒体矩阵内容运营中，报社积极发挥媒体融合优势、资源整合优势、内容策划生产优势，成为了世园会系列征集活动、发布活动的重要平台，同时为世园会媒体矩阵的成功运营提供了人力、资源支撑。

（一）融合城市文化与生态，打造成都世园会标识标志

本届世园会IP包括会徽、吉祥物、会歌、会花及会歌主题曲等图文影像系统，充分凸显城市特征和文化底蕴。2022年6月24日，成都世园会全球征集活动正式启动，面向全球公开征集2024成都世园会口号、会徽、吉祥物、会花、会歌方案，成都日报社、锦观新闻客户端及微信号是征集活动的主要收集渠道。

在为期近2个月的时间里，包括锦观新闻客户端在内的征集平台共收到了全球2989份作品，其中社会征集作品2604件，385件定向征集作品（吉祥物30件、会徽38件、会歌5首、主题曲12首、口号312条），经专家组投票表决，评选出了“公园城市美好人居”“公园城市幸福成都”等一批主题口号,充分诠释了成都建设公园城市的重要理念。会徽标志图形把大熊猫的头像元素和芙蓉花瓣的元素进行巧妙地融合，彰显着中国文化底蕴和成都地域特色。吉祥物“桐妹儿”,取意于成都人对小女孩的昵呼,该形象来源于古老东方文化中的“三星堆青铜鸟”和“中国鸽子树”珙桐为创意核心。会花为成都特色植物芙蓉花。主题曲采取公开征集作品选优、定向征集等方式征集，由专家从100余首歌曲中评审出5首备选歌曲，最终确定了《一路来看芙蓉花》，该主题曲及报社制作的主题曲MV在世园会举办期间在成都地铁、特色街区、商场大屏滚动播放，覆盖1亿+人次，成了2024市民游客的经典记忆，并荣获2024年度中国报刊行业广告最高奖项“金推手奖”。

（二）整合纸网端平台，搭建多媒体传播矩阵

在2024成都世园会执委会的指导下，成都日报社搭建并运营了2024成都世园会官方网站、微信公众号、抖音视频号、微博号及《世园成都EXPO》会刊媒体矩阵，面向海内外推介2024成都世园会及客源引流，成为社会各界了解本届世园会的重要窗口和载体。内容生产方面，在会前、会中、会后设置不同栏目，进行主题策划，及时反映成都世园会动态、服务指南、活动预告等内容，策划跟着桐妹儿游园、打卡园区建筑及特色植物介绍等内容，共计推出13700余篇优质稿件视频。在传播效果方面，截至2024年底，世园官网累计点击量突破2.5亿人次，社交媒体平台总粉丝突破134万，15期会刊累计发行量达3.57万册。

三、开展主题策划，推出高质量新闻产品

整个世园会期间，成都日报锦观新闻纸媒、客户端及视频号紧紧聚焦2024成都世园会开闭幕式、重要节点、重要活动进行主题宣传报道，同时，为丰富成都世园会媒体矩阵内容、扩大IP传播上策划系列主题活动，开展多样营销宣传活动。

（一）推出多样化产品，为世园会营造良好氛围

在世园会筹备及开闭幕期间，成都日报纸媒推出世园会专题，动态展示世园会184个园区介绍，开幕式前一周头版推出预热新闻，开幕式前3天头版推出《花开世园成都等你》《四海宾客共赴繁花之约》重磅稿件，视频号推出历届世园会举办城市打call成都、植物故事等互动及热点专题，抖音、小红书等社交媒体积极转载，为世园会举办营造了良好的氛围；在开幕式当天，前4版从开幕式主稿、侧记、嘉宾专访、分会场连线等角度整版推出《锦秀世园会》专题报道，全面展示开幕盛况。会期期间，不间断报道园区重要活动、市民反响等。闭幕式期间，通过纸媒、客户端发布100余篇重磅文章，并向省级、央级主流媒体提供信息稿件。整个世园会筹办及开园期间，成都日报各平台策划200余个成都世园会主题，推出各类报道500余篇。

（二）策划主题活动，强化媒体矩阵内容运营

2024成都世园会期间，媒体矩阵运营团队在做好内容运营的同时，积极策划线下小型互动活动及直播活动，丰富媒体矩阵内容形式，通过媒体矩阵的传播，吸引了市民游客入园参与。其中，在2024年教师节来临之际，9月7日在成都世园会主会场举办的“师恩如山绿意传情”亲子插花公益活动吸引了30多组家庭100余人参与。世园会期间，策划的成都古树名木系列主题策划活动，团队深入成都市内街区乡村探寻古树名木，不定期在媒体矩阵上推出视频、图文稿件等，丰富了内容形式，增加了市民对古树及背后的历史文化了解，通过发布成都周边的古树名木地图，带动了2024年中秋期间成都古树名木旅游热。

（三）运用数字技术，对世园会吉祥物立体活化

世园会吉祥物“桐妹儿”，以其可爱、乖萌的形象，深受市民网友喜爱，为持续世园会吉祥物的网络热度。在2024成都世园会开幕前后，报社利用数字虚拟技术，以3D建模方式让桐妹儿立体化，并赋予多个表情及形态。以桐妹儿口播形式推出了“桐妹儿播报”“桐妹儿打卡”等系列视频，得到了央视、人民网等主流媒体、社交媒体的广泛转载运用。同时还制作了桐妹儿表情包，推出3期共48个表情，深受市民的喜爱。